四大現象透露房地產開發商樓盤“定價機密”

    只有賣不出去的價 沒有賣不出去的房 

    消費者對地產項目的認知和樓盤的定價緊密相連。價格體系一旦出來，消費者對項目的認知也基本確定，定錯了價錢，以后就很難通過重新定價翻身了。正因為這樣，房地產項目的定價策略，是整個房地產營銷的重中之重，也是發展商不到開盤最后一刻也不肯輕易透露的“高度機密”。

    沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的房價。“在其他行業，用成本法來定價的企業很多，但房地產與其他產品不一樣。”北京理工大學博士生導師韓伯棠教授表示，“比如做鞋，定價沒有定準可以再定價，房地產就不一樣，消費者對地產項目的認知和樓盤的定價緊密相連。價格體系一旦出來，消費者對項目的認知也基本確定，定錯了價錢，以后就很難通過重新定價翻身了。”

    正因為這樣，房地產項目的定價策略，是整個房地產營銷的重中之重，也是發展商不到開盤最后一刻也不肯輕易透露的“高度機密”。“價格策略其實也是企業和消費者之間的一場心理戰。如果消費者買樓后，感到房子的價值大于定價，那么樓盤就獲得了很大的成功；反之，消費者肯定感到不滿意。”一位曾在知名樓盤任職、多次成功使用價格策略的職業經理人如是說。

    優惠的價格始終是最吸引買家的營銷手法之一

    現象一

    大折扣增加消費滿足感

    2003年，華南板塊某樓盤新一期單位開盤，選擇“所有單位半價銷售”的策略。當時，該樓盤周邊的競爭性產品很多，消息一出，馬上引起市場轟動，加上該盤當時的定價確實比周邊的樓盤要低一些，因此銷售情況不錯。

    專業人語

    一般來說，市場上很少見到低于9折的大幅度折扣，“內部認購期間，最高可獲7折優惠”、“一口價單位最高8折”等煽動性的語言，加上觸目驚心的大紅“X”，往往很吸引眼球。另一方面，這樣的價格策略，也很容易給消費者帶來心理上的滿足感，認為撿到了大便宜，對銷售往往有所促進。不過，這樣的策略不是所有的樓盤都適用，如豪宅樓盤的買家對此就不一定“感冒”。

    現象二

    高價開盤增加市場認可度

    有的樓盤在開盤之初，不跟隨周邊市場的價格，以較高售價推出市場。如去年，珠江新城某樓盤開盤時號稱要以2萬元/平方米的定價進行銷售，而當時周邊樓盤的定價不到1.5萬元/平方米。

    專業人語

    使用這樣的定價策略可以避開價格戰，利用買家“一分錢一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤高素質、高品質及強大的升值能力，特別是中高檔樓盤，絕大多數購買者為二次置業，這種定價方式可以強調樓宇的保值升值作用。此外，高價還可以吸引消費者的注意，提高樓盤知名度。

    使用這種策略的樓盤針對的主要是高收入人士，價格對買家的購買欲影響不大。但只適合實力雄厚的發展商在銷售高檔樓盤時使用，且在競爭激烈時，容易被其他素質高、樓價相對較低的競爭對手搶走客戶，高價也增加了樓盤銷售的難度，回籠資金速度較慢。

    現象三

    大差距定價增加控制力

    “均價”的高低一向是人們判斷樓盤價格的標準，但近期不少樓盤都采用了拉開高低價格距離的“差價”營銷方式。如近期銷售的天河區某樓盤，同為洋房產品，價差達3000元/平方米以上，價格跨越幅度大，南向和北向單位相差達數十萬元。據發展商介紹，這樣的定價策略，使得更多消費者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進一步擴大。

    專業人語

    這種定價方式可以拓寬樓盤的客戶層面，還可以增加發展商對銷售進度的控制能力。房管部門嚴格監控發展商的“捂盤”行為，所有單位一旦拿到預售證就必須銷售，但發展商完全可以通過刻意提高某些暫時不準備賣出去的單位的定價來達到控制銷售進度的目的。另外，由于部分單位用的是高定價，也很容易形成價格參照體系，讓購買低價單位的人獲得很大的心理滿足。當然，什么才是合理的價差，對發展商的水平有較高的要求。

    現象四

    低開高走敦促買家入市

    低開高走是現在不少樓盤都采用的定價策略。發展商為了吸引顧客，以較低價格開盤，以聚集人氣，形成熱銷局面，隨后再根據施工進度和銷售情況把售價提高，達到最終的銷售目的。

    專業人語

    這種做法的優點是：每次價格上漲都能給前期購房者以信心，還可以刺激未購房者盡快購房。但并非每個項目都可使用。首先，樓盤的發展商必須有足夠實力，只有優秀物業才會受到買家追捧。其次，必須控制好升價的幅度，升幅不能過多過快，否則銷售后期應預留的升價空間過去，容易讓競爭對手奪走顧客。（谷欣）